吐槽EM90定价贵的我，是怎么被现实打脸的？

作者：驾仕派
2024-01-13 14:13
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最早EM90刚上市的时候我就吐槽了一番，认为81.8万的价格简直离谱。后来车到了店之后，我专门去静态坐了一下，几张照片发在朋友圈，出乎意料的是，底下留言的人其实很多。

总结一下当时围观群众：

1、想买，问了价格觉得贵了。

2、一直在关注，觉得贵了。

3、觉得很好，准备空了去看一看。

4、有人准备去看看极氪009。

从当时的留言氛围来看，我觉得比较意外的是：我的朋友们比我想象中对这款车更感兴趣，而且都很喜欢我的照片所呈现的内饰氛围，觉得很高档。其中有接近一半是沃尔沃车主，我身边开90系的很多，但是对于价格，相对共识的是觉得比较贵。

补充说明，我身边朋友有家里有埃尔法的，但是不多。有买了别克世纪并且赞不绝口的。大G车主也有几位。还有非常少数的迈凯伦及其他超跑车主。

总体而言，活到40几岁，一个人身边的朋友是什么消费层次，也就差不多能看出自己的认知是什么层次。为什么这样感叹，等往下看就知道了。

再去沃尔沃店里看EM90，纯属好奇。出于职业习惯，每年我都会定点在成都数家、数个品牌的店里坐坐，采访一下销售，只为了单纯观察一下终端最真实的情况，和自己想象和认知中有什么符合的、有什么不符合的，从中看到真实的市场情况。

比如前段时间和我的同事张渥聊天的时候，我就说新E上来了，看看店里5系和A6L重点销售和落地价格是什么情况。事实证明我们经常在做分析、解读、市场预测，不走到终端就不会清楚到底真实情况是什么、自己的认知是不是有偏差。

后来渥总写了那篇全网流量非常高的终端调查。（《“56E”春节前行情调查：价格分化严重，用户已是陌路人｜张局探店》）其中最让我感到意外的是，一直都说A和BB渐行渐远，直到看到A6L落地是40万，但是新E落地要高达60万，而且还不好提到车的时候，我们才会发现看起来这几款车级别相同，但是真实开这些车的用户，已经完全不是一个消费层次的人了。

这也是为什么最近我们团队会用更多的时间去终端探店的原因，尤其是临近春节，大家购车的意愿相对还是更强的，对消费力的可参照性也会更趋于真实。

这次又去沃尔沃，很大程度上是基于一种习惯。因为这是我在成都最喜欢的几家4S店之一，它旁边就是老爷车博物馆，博物馆的咖啡也是每次去都会心念念喝上一杯，因为园区很大，停车也比较好停。

更重要的是，我还想再去看看EM90。这款我吐槽过的车，上市三个月，我想去看看它的真实市场情况，看看我的认知和真实情况有没有差别、有多大差别。

这次我要承认。EM90可能是我2023年认知偏差最大的一次。之前我吐槽它卖贵了，但真实情况可能是：它定得太便宜了。

说了这么多，先直接上我探店的结论吧：

1、目前这家店的订单有20多个，大定为十几个（具体的数字我也知道，但就不透露那么细致了）。

2、大定的意思就是已经看过了车、清楚了价格，就等着提车了，不然会损失定金；订单的意思是下了小定，还能犹豫，主要是没上市之前盲定的用户，没退订也还没转大定。

3、用户群体来看，原有沃尔沃用户只占到目前下定用户的40%，还未及一半。但所有用户的共同特征都比较一致：家里有很多台车，一半以上拥有埃尔法、LM。

4、用户的画像是很鲜明的：年龄集中在40-65岁，职业是企业家、品牌创始人，也就是我们所说的“大老板”。年龄偏大。新贵不多。

5、有一个比较特殊的情况我想了想觉得还是把它写出来，这家经销商的投资人下单了两台，这位本地非常有名的企业家家里的车数不胜数，平日里乘坐劳斯莱斯幻影。他看完之后觉得EM90最大的不足，是没有四座版本。下单的两台是商务用途，至于自己，他说等到四座版本出来才会考虑。

6、用户来源方面也很有意思，从商超店（就是位于成都中高端商场的那种体验店）来得明显更多。但是之前商超店对于沃尔沃传统车型引流效果都一般。

7、用户用车场景比较类似：商务接待+家庭使用，一半以上有司机。

要说明的是，这家店的情况肯定不是普遍情况。因为它是全国销售质量和数量都要排在头部的经销商。但也说明一件事：EM90并不是一台所有沃尔沃经销商都有能力卖的车。

对于市场预期，经销商是相对乐观的。原因除了订单情况要比想象中好一些外，投资人作为典型目标用户群体投出的赞同票也给了销售们很大信心。此外，之前做过高端企业家的品鉴活动，现场下定了一台，这也意味着EM90对于目标用户而言，是有明确的吸引力的。

我分析了一下这群已下定用户的需求：

1、他们在寻找LM和埃尔法的替代品，不排除此前“LM因为车祸打不开车门发生惨剧”的事件对于他们有负面影响。

2、他们的核心诉求是安全。舒适当然是必须的。

3、品牌很重要，这也是他们根本不会去横向对比极氪009的原因，可能他们根本没有关注过极氪是什么品牌。

4、他们对价格极不敏感。这也是为什么会有人说“定价百万才对”的原因。比如这家店的投资人表示需要四座版本，价格无所谓。但是百万MPV其实是一个更清晰的标签，可惜EM90只卖80几万。

其实很简单，EM90触达的这群人，其实并不是沃尔沃原有的用户人群。对他们而言，他们没得选。

为什么没得选？因为EM90是电动的。这群人普遍对电动车有一定的偏见，甚至于我相信还有很大一部分具备强大消费力的用户，根本不会看电动汽车一眼，哪怕是保时捷、路特斯、仰望。

那为什么这群人会买EM90？

1、因为它是沃尔沃。

2、因为他们不想守旧在“老钱”这个标签下，之前他们也许尝试过特斯拉或者是保时捷的顶级电动车型，但显然在舒适性等方面，EM90是另一个品类的产品。

3、因为电动MPV确实有燃油顶级MPV根本无法企及的产品体验优势，比如一系列电子设备的使用，燃油车停着车享受按摩座椅，和电动车停着车享受不在一个维度上。电动MPV在体验上确实达到了迭代升级。

还有一个有趣的细节是，这家沃尔沃经销商相邻的是自家集团的“豪车走廊”，据说经销商已经和兄弟单位的负责人打了招呼，销售方面可以有意识地引流用户，来看看“沃尔沃旗下最贵的电动MPV”。也就是说，劳斯莱斯、阿斯顿马丁、兰博基尼的潜在用户、保有用户，走几步来看看EM90的情况也是有的。

所以经销商也笑称，“最贵的MPV”其实不如“沃尔沃旗下的百万MPV”听起来更洋气、更容易激起他们的好奇心。

当然，一切的基础建立在，2024年，沃尔沃EM90的销量预期和产能规划差不多是3000台——平均到每个月，全国也就是200多台的量。平均到每家经销商是多少台呢？

1台。

这也是为什么我说我对EM90具有巨大认知偏差的原因。我以为一台战略型MPV上市，一个月不卖个千把台简直就是“失败”，但是从未想过，EM90的“战略性”不在于销量，而在于对于沃尔沃品牌整体的托举。

EM90就是沃尔沃的迈巴赫和大G。毕竟我们从未听说过奔驰对大G的市场预期有多强烈。对于一个豪华品牌，位于金字塔顶尖的车型，它不在于卖得多，而在于能否为品牌找到最具备影响力的用户。

而在当下，找到一群对价格完全不敏感的用户，而且还能让他们买单。主流豪华品牌中，沃尔沃其实是做出了一个极其聪明的选择。

事实上，终端的情况也符合我这个判断。

1、对于EM90的价格管控非常严格，经销商也直说，不可能降价。毕竟销售压力不大，价值不在销量。

2、81.8万元的价格是唯一一个价格。没有选装选配。就是展车我们能看到的配置。

综合我的探店所得，我认为沃尔沃对于EM90的定位是清晰的，目标是明确的。只是在定价和配置策略上还是略显保守，下一步需要关注的点是：

1、会不会推出企业家更喜欢的四座版。

2、会不会推出配置更高价格更贵、能刺破100万的车型。

3、提车之后用户的口碑能否达到稳定递增，也将是这台车成败的关键。

这台车目前还没有交付，交付时间是在3月份。首批用户交付后的口碑将是决定胜负的关键：

他们只要用着好、用着舒服，身边的人自然会跟进。而基于大部分都有商务接待的场景——接了一位合作伙伴的时候，其实也是下一位潜在用户的试乘。假如EM90在每个场景都能达到用户的预期，我觉得3000台销售目标的达成简直易如反掌。

一家店拥有一台销售质量极高的利润车型，也有利于经销商的健康运转，这也是为什么经销商在卖这台车的时候其实心态非常积极的原因。

这次对EM90的观察，算是对我自己而言的一次学习和反复推敲的过程。也让我认识到，一个人的认知总是有边界的。EM90就是一台在推出时超出了我认知边界的车，另一方面，我认为在上市的时候，EM90的营销定调并没有做的很好，如果当时有更多媒体能把关注点放在这台车真正要卖给谁、沃尔沃有什么优势可以做一台百万MPV、这群人根本就不会去看极氪009的话，我想就不会有那么多吐槽的声音。

我们总是对于自己一知半解的事情有刻板印象，当我们清楚这件事的来龙去脉，才会离真相更近一点。